• Könnyebben manipulálható vagy, ha a személyiségedet célozzák meg
  • A like-okból komplett pszichológiai profil építhető
  • Betiltani nem lehet, de védekezni ellene igen
Ténygyár-tartalom
8 percnyi olvasnivaló

A Stanford Business nevű oktatási-üzleti portál terjedelmes cikkben foglalta össze a Cambridge Analytica nevű, azóta tevékenységét felfüggesztő, hírhedtté vált Trump-közeli “pszichográfiai” tanácsadó cég botrányának tudományos aspektusaitt. Mint ismert: a Zuckerberg Facebook-vezér szenátusi meghallgatását is szükségessé tevő nemzetközi skandallum annak kapcsán robbant ki, hogy 87 millió Facebook-felhasználó részletes személyes adataihoz szereztek hozzáférést azok tudta és beleegyezése nélkül. A cikk a jelentős hullámokat is verő botrány hátterében húzódó adatelemzési módszertan tudományos hatásmechanizmusait vizsgálja. A szerző a hetek óta internet-szerte boncolgatott téma magánéleti jogokhoz való kapcsolatán és etikai vonzatain kívül eddig megválaszolatlanul maradt gyakorlati kérdésére kereste a választ: vajon a pszichológiai profilalkotás hatékony eszköze-e a digitális propagandának?

A kérdésre Michal Kosinski stanford-i pszichológus, a szervezeti viselkedések kutatója egyértelmű igennel felel. Az eszköz használatának kockázatosságát évek óta valló Kosinski és csapata legutóbbi kutatási eredményei megerősíteni látszanak a feltevést, hogy a Cambridge Analytica által alkalmazott célzott pszichológiai alapú marketing nem csupán lehetséges, de kifejezetten hatásos eszköz a tömegek véleményének befolyásolásában.

Veszély vagy lehetőség?

Kosinski és kollégái 2008 és 2014 között a cambridge-i Pszichometriai Központban azt vizsgálták, vajon azonosíthatóak-e a felhasználók pszichológiai jellemzői csupán like-jaik alapján. Az még könnyen belátható, hogy például az általuk vizsgált Battlestar Galactica című sci-fi sorozat kedvelői nagyobb eséllyel mutattak introvertáltakra jellemző vonásokat, míg a Lady Gaga Facebook-oldalát kedvelők inkább extrovertáltak voltak. Kosinski és kollégája, David Stillwell összefüggést kerestek a like-ok és az elterjedt Big Five kategóriák szerinti alapvető személyiségvonások között, úgy, mint nyitottság, lelkiismeretesség, barátságosság és érzelmi stabilitás. nyitottság, lelkiismeretesség, barátságosság és érzelmi stabilitás.

Kosinski, Stillwell és kollégáik létrehoztak egy Facebook-applikációt, mely lehetővé teszi egy öt alapvető személyiségvonás mérésére használt kérdőív kitöltését, majd hozzáférést kértek a felhasználók like-jaihoz, így létrehozva egy 3 millió profilt tartalmazó adatbázist. A like-ok és a kérdőívből nyert pontszámok korreláltatásával kifejlesztettek egy algoritmust arra, hogy pontosan tudjanak számos személyiségvonásra következtetni az adott személy Facebook-aktivitásából.

Az eredmények ismét megerősítették: az online reklámok valóban hatásosabbak, ha az említett pszichológiai vonásokra vannak szabva. A pszichológus azonban nem dicsekedni szeretne megállapításaival, hanem figyelmeztetni: “El tudnánk képzelni ezeknek a technológiáknak a jószándékú hasznosítását is is, de sokkal könnyebb a mechanizmus olyan alkalmazásaira gondolni, amelyek az embereket saját érdekükkel szemben álló döntések irányában manipulálják.” Miként tette ezt a tevékenységét a botrányok hatására beszüntető Cambridge Analytica, méghozzá politikai megrendelők céljait szolgálva.

Célpontban a személyiséged

A kutató és csapat új tanulmányában azt vizsgálta, vajon a célzott pszichológiai alapú marketing (eredetiben: ‘psychological targeting’) tényleg jobb eredményeket hozott-e. Ennek nyomán három kísérleti Facebook-reklámkampány hatásait mérték meg.

Egy 3 millió főt elérő kozmetikai kampányban kétféle ingeranyagként eltérő hirdetésekkel céloztak meg introvertáltakat és extrovertáltakat. Az utóbbi szlogenje ez volt: “Táncolj, mintha senki sem nézne (de persze mégis).”, míg az introvertáltakéban egy tükör előtt merengő nő és az alábbi szöveg szerepelt: “A szépségnek nem szükséges ordítania.” Nos, a vizsgálat résztvevői 50%-kal valószínűbben vásárolták meg az adott terméket, ha a saját típusuknak megfelelő hirdetést látták.

Az eredmények hasonlóak voltak egy okostelefonos keresztrejtvény-applikáció esetében is (ez az új dolgok iránti nyitottság vonása alapján célozta meg a résztvevőket): a nagyon nyitottnak számítókat “kreativitásuk szabadjára engedésére” buzdították “végtelen számú” rejtvénnyel, míg az ellentétes jellemzőkkel bírókat a “mindenkori klasszikus, ismerős játék” ígéretével kecsegtették. Itt 30%-kal hatásosabbnak bizonyult a személyiségre szabott marketing, mint a nem célzott változatok. Egy harmadik, videó-játékokat külön introvertáltaknak és extrovertáltaknak hirdető kampány esetében 20-30%-os, azonos irányú hatásnövekedést tapasztaltak.

Kosinski szerint valószínűleg lehetetlen betiltani ezt a fajta célzott pszichológiai marketinget mint a politikai propaganda eszközét, de lehetséges megvédeni magunkat ellene azáltal, hogy megismerjük és felhívjuk mások figyelmét is hatásmechanizmusaira, így talán hosszabb távon a visszaélések ellen küzdő politikai döntéseket is sürgetve.“Ez egy kicsit olyan, mint a tűz, amivel a házunkat melegen tarthatjuk és le is égethetjük. Amire szükség van, az inkább tűzoltóság és tűzvédelmi felszerelés.”

 

Ez a cikk is érdekelhet

A bullyingról – mint cselekvésről – röviden

Az agresszió az egész evolúciónak meghatározó eleme volt (és most is az) Az általános agre…