• Meghackelik a potenciális szavazók agyát
  • Az arcelemző szoftver képes felismerni és mérni a „6 univerzális érzelmet, a 101 másodlagos érzelmet és a 8 hangulatot
  • Politikusok képei attribútummal párosítva: például „megbízható”, „jól ismert” vagy „hasonló az értékrendje az enyémhez”
Ténygyár-tartalom
9 percnyi olvasnivaló

Maria Pocovi a kamera felé fordítja a laptopot, amelynek be van kapcsolva a webkamerája. A kamerával szemben ülő arca visszabámul a képernyőről, fehér rácsvonalakkal van felosztva, megrajzolandó az arckifejezés kontúrjait. A mellette lévő ablakban a hat „alapvető érzés” alakulása követhető: a boldogságé, a meglepetésé, az undoré, a félelemé, a haragé és a szomorúságé. Minden alkalommal, amikor megváltozik a kamerával szemben ülő arckifejezése, az egyes érzelmekhez tartozó mutató ingadozni kezd, mintha az érzések hangjegyek lennének. Néhány másodperc múlva egy vastagon, zöld betűkből szedett szó villan fel az ablakban: AGGODALOM.

Csendes politikai forradalom

A látogatókat barátságos mosollyal fogadó Maria Pocovi, az Emotion Research Lab megalapítója Valenciában, Spanyolországban, egy globális vállalkozás, az Emotion Research Lab spanyolországi alapítója. Amikor a Szilícium-völgyben járt, még csak irodát sem bérelt – csak egy asztalra volt szüksége egy coworking-szolgáltató helyen. De a technológia, amit bemutatott, egy csendes politikai forradalom élvonalát képviseli. A világ minden táján az aktuális kampányokhoz az Emotion Research Labet és hasonló idegtudományi marketingszakembereket bíznak meg a szavazók kimondatlan érzéseinek feltérképezésével.

Idén tavasszal az egész világ felzúdult, amikor az amerikai Facebook-felhasználók rájöttek, hogy a közösségi hálózaton megosztott információikat – köztük kedveléseiket, érdeklődésüket és politikai preferenciáikat – kibányászta a szavazókat megcélzó Cambridge Analytica. Bár nem világos, mennyire volt hatékony az adatbányászat, a cég algoritmusai vélhetően hozzásegítették Donald Trumpot a győzelemhez.

A facebookos kampányüzenetek iránti befogadófogadóképességet „neuropolitikai” tanácsadók elemezték, azt állítva, hogy a spontán válaszok megfigyelésével képesek „lecsapolni” a szavazók érzéseit: egy kulcsfontosságú agyi régió elektromos impulzusa, egy, a másodperc tört részéig tartó grimasz vagy egy pillanatnyi habozás alapján egy kérdés megválaszolása előtt. A szakértők arra törekszenek, hogy a szavazók szándékát megkülönböztessék azoktól a jelektől, amelyekről nem lehet tudni, hogyan képződnek. A választáson induló jelölt tanácsadói megpróbálhatják felhasználni ezeket a biológiai adatokat a szavazati döntések befolyásolására.

Még ha nem is fogják elismerni, hogy az amerikai kampányokban felhasználják a neuromarketinget, „érdekelni fogja őket, mert a politika véres sport” – állítja Dan Hill, az arckifejezés-dekódolás amerikai szakértője, aki a 2012-es választási kampányban Enrique Peña Nieto mexikói elnök tanácsadójaként tevékenykedett. Hasonlóan vélekedik Fred Davis, republikánus stratéga is – akinek ügyfelei között volt George W. Bush, John McCain és Elizabeth Dole is –, azt állítva, hogy bár ezeknek a technológiáknak az alkalmazása meglehetősen korlátozott az Egyesült Államokban, a kampányok során használják, ha azt hiszik, hogy az előnyös számukra, mert: „Egy politikus számára nincs fontosabb, mint nyerni”.

Ez a trend a 2018-as félidős választások előtti időszakban most különösen felértékelődik.

 Ki nem mondott igazságok

Az agyból, a szemből és az arcról leolvasható valódi vágyak megdöbbentőek lehetnek. De egy régi politikai hagyományhoz is visszanyúlnak: jó érzést kell kelteni a szavazókban. Több mint egy évtizede a kampánystábok a fogyasztói preferenciák adatbázisait kutatták – milyen zenét hallgattak, milyen újságokat olvastak –, és számítógépes algoritmusok segítségével ezeket az információkat dolgozták fel.

A biometrikus technológiák tovább növelik a tétet. A szakemberek azt mondják, hogy olyan igazságokat tárhatnak fel, amelyeket a szavazók gyakran nem akarnak vagy képtelenek kifejezni. Az idegtudományok szakértői előszeretettel idézik a közgazdaságtani Nobel-díjas pszichológus Daniel Kahnemant, aki különbséget tesz a „System 1” és a „System 2” jellegű gondolkodás között. „A System 1 automatikusan és gyorsan működik, kevés vagy semmilyen erőfeszítéssel, és nincs felette irányításunk” – írja; a System 2-t viszont tudatos mérlegelés jellemzi, és hosszabb időt vesz igénybe.

„Korábban mindenki a System 2-re összpontosított” – magyarázza Rafal Ohme, lengyel pszichológus, akinek önmagáról elnevezett cége (a Neurohm) tanácsadóként közreműködött egy sor kampányban Európában és az Egyesült Államokban. Az elmúlt tíz év során nagy erőfeszítéseket tett a fogyasztók és a szavazók System 1-es hajlamainak feltárására, amelyekről úgy véli, legalább annyira fontosak, mint az, amit mondanak.

Neuro-fókuszcsoportoktól millióknak

Számos neurológus-tanácsadó úttörő építette stratégiáját az úgynevezett neuro-fókuszcsoportok köré. Ezekben a kutatásokban, amelyekbe akár száz embert is bevontak, a technikusok EEG-elektródákat illesztettek az részvevők koponyájára, majd bemutatták nekik egy jelölt- vagy egy kampányhirdetés videofelvételét. Miközben az alany megtekinti a felvételt, a fejbőrre helyezett érzékelők észlelik azokat az elektromos impulzusokat, amelyek másodpercről másodpercre mutatják, hogy éppen melyik agyi terület aktiválódik.

Más agyterületeken is vannak fontos nyomok – mondja Jaime Romano Micha, mexikói neurofiziológus. Az agykéreg bal oldalán az elektromos aktivitás azt sugallja, hogy az emberek keményen küzdenek a politikai üzenet megértéséért; hasonló aktivitás a jobb oldalon pedig feltárhatja azt a pillanatot, amikor az üzenet jelentése a helyére kerül. Ezek ismeretében lehet finomítani a kampányok üzeneteit.

Ám miközben az agyi képalkotás továbbra is a neuropolitikai univerzum része, a legtöbb idegtudós azt mondja, hogy ez önmagában nem elégséges, mivel az EEG csak nagyon általános tájékoztatást ad a döntési folyamatról. Vannak viszont olyan olcsóbb és megbízhatóbb eszközök, amelyekről számos tanácsadó állítja, hogy a szavazók valódi érzéseit és vágyait hozzák felszínre.

Természetesen nem lehet elektródákat aggatni minden olyan személyre, aki tévét néz, és a Facebookon bóklászik. De nem is kell! A kisméretű neuro-fókuszcsoportok kísérleteinek eredményei befolyásolhatják azoknak a szavazóknak a véleményalkotását is, akik maguk nem voltak a kutatás résztvevői. Ha például a biológiai természetű adatok azt mutatják, hogy az 50 év feletti liberális nők rettegnek, amikor egy illegális bevándorlásról szóló hirdetést látnak, akkor az ilyen félelmet kelteni szándékozó kampányok közvetíthetik ugyanazt az üzenetet hasonló demográfiai és társadalmi profilú emberek millióinak.

„Algoritmusokat fejlesztettünk ki az arc mikroexpresszióinak értékeléséhez, és valós időben fordítjuk le az adott pillanat érzelmeit” – mondja Pocovi. –Sokszor elhangzik az alanyok szájából, hogy aggódnak a gazdasági helyzet miatt, de az apró észlelések egészen másra irányítják rá a figyelmet. Például egy jelölt homlokráncolása anélkül színezheti az észlelést, hogy rájönne bárki.

Pocovi állítja: az arcelemző szoftver képes felismerni és mérni a „6 univerzális érzelmet, a 101 másodlagos érzelmet és a 8 hangulatot”, amelyek mindegyike érdekes egy kampány szempontjából, hiszen megtudható, hogyan reagálnak az emberek egy üzenetre vagy egy jelöltre.

Amikor Ohme megkérdezte a vizsgálati alanyokat, hogy osztják-e a Hillary Clinton képviselte értékeket, gyakran szokatlanul hosszú ideig haboztak a válasz előtt.

Ohme felmérései kalibrálási kérdések megválaszolásával kezdődnek, hogy megmérjék az alap-reakcióidőt. Az alkatilag lassabb személynek például 585 milliszekundumos az „egységnyi ideje”, míg egy gyorsabb személynek csupán 387 milliszekundumra van szüksége. Ezután politikusok képei láthatók a képernyőn, ezek mindegyike egy attribútummal párosul: például „megbízható”, „jól ismert” vagy „hasonló az értékrendje az enyémhez” A felhasználók „igen”-nel vagy „nem”-mel jelzik, hogy egyetértenek-e mindegyik párosítással. A tesztnél nemcsak a válaszokat regisztrálják, de azt is mérik, ki milyen gyorsan érinti meg a képernyőt, és milyen ütemezési ritmust hoz létre.

Megjósolta Hillary Clinton vereségét

„Amikor mérjük a habozás szintjét, látható, hogy vannak olyan pozitív válaszok, amelyek tétovázás után születnek meg, de vannak azonnaliak is – mondja. – „Kulcsfontosságú, hogy mennyire térnek el az alap-reakcióidőtől.”

Ohme nem árul el semmit jelenlegi politikai ügyfeleiről, köti a titoktartási megállapodás, de önként jelentette be, hogy egy közel 900 ember reakcióidő-felmérésével készült kutatás alapján a választás előtt megjósolta Hillary Clinton 2016-os vereségét. Clinton kényelmes előnnyel indult Trump előtt a hagyományos mérések szerint, de amikor Ohme megkérdezte a vizsgálati alanyait, hogy Clinton képviseli-e az ő értékeiket, gyakran csak szokatlanul hosszas habozás után született meg a válasz. Ohme tisztában volt vele, hogy a közös értékek érzése nagyon erőteljes mitiváló tényező volt a 2016-os szavazáson (a korábbi „erőteljes” és „vezető” kulcskifejezések helyébe lépett), így a teszt eredményei alapján komoly kétségei voltak Clinton győzelmét illetően. Állítja, hogy ha Clinton kampánystábja a választások előtt elvégezte volna az egyik kísérletét, akkor megértette volna a párt sebezhetőségének mélységét, és korrekciókat hajtott volna végre.

 

Ez a cikk is érdekelhet

Negyven éve először
nem nőtt a demokráciák
száma a világon

Választás szabadság nélkül: ez lett Magyarországból A Göteborgi Egyetem 3000 szakértő segí…